Новый генеральный директор Avon обещает восстановить 126-летнюю компанию по уходу за красотой

Это была сложная задача для Avon Lady. Основанная в 1886 году, Avon Products является крупнейшим в мире прямым продавцом с 6 миллионами представительств в более чем 100 странах и пятой по величине в мире косметической компанией, чья выручка за 2012 год составила 10,7 миллиарда долларов. Но в последнее время изо всех сил пытались идти в ногу со временем. За последние пять лет акции упали более чем на 50%, а чистая прибыль также упала.

В апреле прошлого года совет принес в новый генеральный директор Шери Маккой , топ-менеджер из Джонсон и Джонсон , чтобы замещать его гламурный 13-летний генеральный директор Андреа Юнг , Маккой, который никогда не работал с моделью прямых продаж, должен был быстро набрать скорость. Более 75% бизнеса Avon сосредоточено на развивающихся рынках, поэтому она пошла по пути, чтобы ознакомиться с каждым из них, встретиться с представителями и найти способы закрепиться на рынке красоты стоимостью 300 миллиардов долларов.

После нескольких месяцев молчания в декабре Маккой объявила о первых шагах своего оборотного плана: сократить 1500 рабочих мест, уйти из Вьетнам и Южной Корее, и ограничить расходы компании, чтобы сэкономить 400 миллионов долларов к концу 2015 года. В то же время Avon инвестирует 200 миллионов долларов в обновление своих информационных систем, использование цифровых и социальных сетей в качестве современных инструментов продаж, остановку кровотечения в сильно пострадали рынки, такие как США и Великобритания, и подтолкнуть премиальные бренды, как антивозрастная линия Anew

Уверенность начинает расти. Новости о скромном улучшении в четвертом квартале подтолкнули акции на 23% в середине февраля. А на отраслевой конференции на прошлой неделе уверенный в себе Маккой пообещал «вернуть Avon на свое законное место в качестве культового мирового бренда красоты».

В одном из ее первых интервью с прошлого года я встретился с Маккой, чтобы узнать больше о ней и о том, как она собирается привезти 126-летнюю Эйвон в будущее.

Дженна Гудро: Можете ли вы взять меня в свои первые месяцы на работе? Как ты набрал скорость?

Шери Маккой: Когда я только пришла, я потратила много времени, выходя на наши крупнейшие и наиболее важные рынки, такие как Бразилия, Мексика и Китай, встречаясь с руководителями и, что важно, с представителями. На второй неделе, когда я был здесь, я поехал в Даллас на конференцию менеджеров по продажам в больших округах, поэтому имел возможность погрузиться в то, как представители ведут бизнес и что для них важно. Это был новый опыт для меня от Johnson & Johnson. Я привык встречаться с клиентами, но представитель другой, потому что она действительно ведет свой собственный бизнес. Это тот, кто мой босс.

Что вы узнали после того, как копались в бизнесе?

Я быстро понял, что мы должны сосредоточить нашу организацию на том, чтобы убедиться, что [представитель] успешен. Когда она успешна, мы успешны. Компания переживала множество изменений, и в ней были взлеты и падения, поэтому организация была очень сосредоточена на себе. Моя повестка дня состояла в том, чтобы привлечь внимание людей к внешнему миру: что важно для наших представителей? Как мы можем дать ей конкурентоспособную возможность заработка? Как мы можем облегчить ей сотрудничество с нами? Как мы продолжаем следить за тем, чтобы наш бренд соответствовал потребительской базе?

Еще одна вещь, которую я узнал, это то, что она не подходит всем. Южная Африка находится совсем в другом месте, чем рынок США, а Бразилия - совсем в другом месте, чем Россия. Как мы продолжаем обеспечивать правильные предложения продуктов и конкурентные возможности заработка на разных рынках? Было совершенно ясно, что нам необходимо разработать планы для устранения этих различий.

Теперь, когда у вас было 10 месяцев на работе, поделитесь ли вы своим видением Avon и первыми шагами вашего оборотного плана?

Цель состоит в том, чтобы вернуть Avon культовый бренд красоты и занять лидирующие позиции в сфере прямых продаж по всему миру, а также продолжать обеспечивать выполнение нашей миссии по расширению прав и возможностей женщин. С точки зрения плана, это действительно стимулирование роста - создание правильных платформ роста - упрощение и повышение эффективности нашего бизнеса, а также снижение затрат и, в конечном итоге, наращивание организационных возможностей и сильных сторон в будущем. Это действительно те три области.

Как вы будете развивать эту компанию?

Для нас в центре внимания находятся предложения потребителей и понимание различий между потребностями бразильского потребителя и российского потребителя, например. Речь идет о том, чтобы убедиться, что мы смотрим на репрезентативный опыт, спрашивая: что нам нужно сделать, чтобы быть конкурентоспособным на определенном рынке, чтобы она заработала? Затем речь идет о том, чтобы правильно определить географию, чтобы мы инвестировали в географии с самым высоким потенциалом и имеем дело с географическими регионами, которые в большей степени истощают бизнес.

Как много времени это займет?

К 2016 году мы обеспечим рост выручки по средним однозначным цифрам, операционную маржу по низким двузначным цифрам, и мы продолжим концентрироваться на получении 400 миллионов долларов с точки зрения экономии средств. В 2013 году мы увидим скромное улучшение. Это не будет линейный путь, и мы будем сталкиваться с неровностями на этом пути. Но мы будем продолжать добиваться прогресса.

Какие основные проблемы стоят перед вами и Avon во время этого перелома?

Ну, конечно, чтобы люди были сосредоточены на том, что важно и что важнее всего. Иногда очень легко сказать: «О, это отличный новый бизнес, в который мы хотим войти, или это новый рынок, в который мы хотели бы войти. Но на самом деле, имея дисциплину, чтобы сказать: нет, мы должны сосредоточиться на этих приоритетных рынках и этих приоритетных категориях. Мы не можем идти и добавлять всевозможные новые вещи, потому что нам нужно убедиться, что мы исправляем наш основной бизнес. Затем, как только мы это сделаем, мы начнем рассматривать другие области роста.

Доход в Северной Америке в 2012 году снизился на 8%, особенно из-за США. Почему это был такой проблемный рынок для Avon?

Это боролось в течение ряда лет. Около 18 месяцев назад они приняли решение изменить модель продаж, где они давали людям возможность зарабатывать больше. Мы удалили некоторых районных менеджеров по продажам, поэтому возникла проблема с точки зрения того, как мы перераспределили менеджеров. Там был конфликт в этой области. Мы потеряли несколько повторений и пытаемся привнести новые. Мы проходим через этот болезненный процесс, чтобы достичь точки, где им легче зарабатывать. Конечный результат будет лучше, но это был вызов.

Это многогранная проблема, с которой мы имеем дело в США. Мы не были настолько сосредоточены на инвестировании в бренд, поэтому у нас есть возможность - сделать правильный выбор мерчендайзинга и маркетинга. Кроме того, в США очень конкурентная рыночная среда. У нас много работы. Я уверен, что мы примем правильные решения и двинемся вперед, но это займет некоторое время.

Эйвону более 100 лет. Как это останется актуальным?

Сегодня очень важна социальная связь и то, как женщины любят общаться. Много лет назад именно миссис Олби, первая леди Avon, села в поезд, чтобы продавать людям. Тогда это стало продажей от двери до двери, и затем это стало женщинами, приносящими продукты, чтобы работать. Сегодня все вышеперечисленное. Люди все еще продают лицом к лицу, но вы видите гораздо больше подключений в Интернете. У ряда наших представителей есть страницы в Facebook. Мы хотим тестировать цифровые приложения, чтобы люди могли делать заказы онлайн и разговаривать онлайн. Это сделает прямые продажи более современными и сделает Avon более современным.

[newsincvid id = "24565938"]

Как вы планируете использовать технологии и социальные сети для преобразования бизнеса?

Для представителей [это о] облегчает ее заказ онлайн. Другой способ - дать ей инструменты, чтобы она могла отслеживать, что происходит: кто заказал, кто не заказал, и кому я должен вернуться и посмотреть? Если она работает в команде, она может видеть, как поживает ее команда. Это основные инструменты для репов. Более сложным является сделать так, чтобы она вошла, чтобы сделать заказ, и могла видеть, что находится на складе.

Что касается цифровых и социальных сетей, мы уже выпустили множество приложений, будь то виртуальный макияж или изучение различных помад. Разные рынки набирают это и становятся творческими. В России команда использует Google Maps, чтобы показать, где находятся представители. Мы также рассылаем инструменты о том, как facebook страницы. Там много чего происходит. Мы должны выйти перед этим.

Будет ли это принципиально другой компанией через пять лет?

Технология будет самой большой разницей, которую я вижу в плане изменения опыта. Я также считаю, что по мере развития рынков, когда вы видите, как меняется экономическая среда, нам придется продолжать развиваться, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей потребителей и представителей.

В 100 странах насчитывается 6 миллионов торговых представителей с различными интересами и мотивами продажи Avon. Как вы мотивируете такую ​​широкую группу?

Некоторые приходят в большей степени ориентированы на клиента - им нравится продукт и хотят скидку на продукт. У вас есть другие, которые полагаются на Avon за их полный заработок. Все они хотят правильного предложения продукта и инвестирования в бренд. Они представляют бренд, поэтому хотят гордиться им. Те, кто на самом высоком уровне, хотят убедиться, что они получают компенсацию за количество продуктов, которые они продают. Они хотят зарабатывать. Они хотят признания. Это мотивирует их. Но мы действительно следим за тем, чтобы мы слушали, доставляли им нужные продукты и давали им возможность зарабатывать независимо от того, где они находятся.

Вы используете Avon?

Я делаю. Я получил на мои украшения Avon. У меня есть моя розовая сумка Avon. Ни одна вещь на моем лице не является Avon. Я обратился, и теперь я обращаю моего мужа. Лучшая рекомендация: я использую продукт. Если наши сотрудники пытаются вдохновить представителей, им нужно использовать продукт и сказать, что я рекомендую. Это заставляет людей гордиться продуктом. В некоторых областях мы упустили из виду уделение внимания деталям качества, а некоторые - упаковке. Я хочу, чтобы они испытали то, что испытывает потребитель и какой представитель.

Для инвесторов или представителей, которые вас не знают, какое руководство вы привели в эту компанию?

Вдумчивый, дисциплинированный и обдуманный, но также не теряющий внимания к тому, что важно с точки зрения представителей. Мне нравится думать, что я ставлю желательные, но разумные цели и призываю свою команду к их достижению. Я четко осознаю, что люди стремятся к результатам, и речь идет о подборе нужных людей и оказании им поддержки. Это мой стиль руководства. Все начинается с дисциплины и уверенности в том, что мы понимаем, чего мы стремимся достичь.

Вас критиковали за то, что вы не указали конкретику. Считаете ли вы, что вы достаточно подробно рассказали о своем плане?

Это трудно понять. То, что мы хотели донести, - это то, что мы очень сосредоточены на том, чтобы вернуть Avon на законную позицию, которую он заслуживает. Это будет комбинация платформ роста, о которых я говорил, и окупаемости затрат. По пути это будет иногда неровно. Для меня очень важно, чтобы во время переворота мы добились прогресса и выполнили то, что говорим, вместо того, чтобы разбираться в каждой детали. Все изменится. Нам очень ясно, каковы наши приоритеты, и мы собираемся выполнить против них. Я быстро понял, что вы никогда не сможете угодить всем, и вам нужно сосредоточиться на том, что вы считаете правильным. И это то, что мы делаем.

Следуй за мной по щебет , facebook а также Google+ ,

Больше на Forbes: